Contextual advertising is continu balanceren. De grootste uitdaging: de consument telkens weer aan je binden door middel van de juiste content. Welke kansen mag je daarbij absoluut niet laten liggen? Olivier Fornier, director brand partnerships, vertelt waar je op moet letten.
Inspirerende succescases van contextual advertising
De uitdagingen van de advertentiemarkt op dit moment? Mensen worden kritischer, hebben hogere verwachtingen en stellen hogere eisen. Als uitgever van special interest magazines moeten we daarom al onze commerciële samenwerkingen waardevol maken voor onze gebruikers. Olivier: “In mijn functie ben ik dan ook voortdurend bezig met het spotten van kansen. Aan de hand van twee succescases vertel ik hoe we dit met terugkerende edities aanvliegen.”
Relevantie: de basis van een succesvolle samenwerking
“Voor iedere samenwerking kijken we welke middelen het best op elkaar aansluiten: wat is de optimale contentvorm? En hoe kunnen we die doelgroep het best bereiken? Het gaat niet alleen om zoveel mogelijk bereik, maar om het totale redactionele umfeld. De inhoud van de boodschap staat als een huis en de verbinding tussen de adverteerder en ons merk moet aanwezig zijn.”
“We weten redactioneel onafhankelijke onderzoeken goed te kapitaliseren, bijvoorbeeld de Top 500 bedrijven en de Top 200 Familiebedrijven van EW. Deze lijsten zijn 100% onafhankelijk, maar we benaderen bedrijven of ze via branded content een extra bedrijfsprofiel willen afnemen.”
Terugkerende specials
Bij Roularta Media Nederland zien we dat terugkerende specials enorm goed scoren, hieronder twee succescases uitgelicht.
1. ‘In Eigen Land’, een special vol inspirerende content
“De special ‘In Eigen Land’ is ontstaan in coronatijd en staat vol tips met wat je kunt doen in Nederland buiten de gebaande paden. De derde editie van afgelopen jaar was gewijd aan het Waddengebied. Een praktijkvoorbeeld waarin we relevante redactionele onderwerpen matchen met de vraag van partners. Om tot zo’n concept te komen, gaan we eerst in gesprek met de redacties om te kijken welke thema’s we onder de aandacht kunnen brengen. Het uitgangspunt? Relevantie voor de doelgroep.”
“Het magazine staat vol inspirerende verhalen om de doelgroep te stimuleren zelf het gebied te bezoeken. Door extra distributiepartners hebben we een betaalde oplage van 71.000 kunnen uitrollen. Kortom: een súper succesvolle samenwerking met onze regionale partners in het Waddengebied.”
2. E-Bike Special, al onze fietskennis gebundeld
“Drie keer per jaar geven we de E-Bike Special uit, samen met de redactie van FietsActief. Deze special wordt verstuurd naar abonnees van zes relevante merken. De special speelt in op trends en ontwikkelingen in de fietsmarkt: nieuwe modellen en fietsen met nieuwe features. Als je iedere keer vernieuwende content kunt bieden, zoals wij dat doen, blijft de relevantie.”
De uitdagingen van contextual advertising
“Contextual advertising is continu balanceren. Je wilt de doelstellingen van adverteerders bereiken, maar ook altijd relevante content aanbieden voor onze gebruikers. Ik zie dat merken advertising weer benaderen vanuit de boodschap en dat stemt mij positief. De ontwikkelingen volgen elkaar razendsnel op, ik ben dan ook ontzettend benieuwd hoe hard contextual advertising zal groeien in het cookieless tijdperk.”