Interview: ook een merk kan een goed verhaal vertellen

Met 19 special interest titels zit Roularta Media Nederland op een goudmijn voor branded content campagnes. Maar met alleen de juiste context, ben je er niet. Volgens Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare, zijn merken gebaat bij relevantie, geloofwaardigheid en creativiteit. Juist die eigenschappen heeft redactionele content in overvloed beschikbaar. Roularta Media Nederland gaat hierover in gesprek met Joost.

Hoe je een goed idee kunt vermarkten

“Voor een goed idee heb je geen groot mediabudget nodig. Het is in al zijn eenvoud goud waard. Maar als dat idee op de verkeerde manier wordt uitgewerkt en het mist een goed mediaplan, heb je een kans gemist. Daarnaast zijn datasets massaal beschikbaar. Zo kunnen we heel specifieke doelgroepinformatie en inzichten verzamelen en gaan we steeds minder op het onderbuikgevoel af, zoals vroeger. Op deze manier kunnen we het idee optimaal benutten en de juiste boodschap voor je verkondigen.”

Branded content: het merk is je vriend

“Een advertentie is tamelijk eenzijdig, want op een advertentie hoef je geen directe respons te verwachten. Maar branded content is content waarmee mensen zich graag identificeren, ondanks of juist dankzij het merk. In uitingen van branded content verstopt het merk zich niet achter het vermeende verkoopvoordeel voor de klant, zoals in traditionele advertenties, maar durft het trots de aandacht op te eisen. Het verhaal dat je in deze campagnes vertelt, staat geheel in dienst van het merk en dient volledig om de status van het merk te bevestigen.”

“Goede voorbeelden zijn Nederlandse Loterij en Red Bull; het ene merk weet relevant te blijven dankzij commercials, social en YouTube. Het andere heeft zich met de Formule 1 geprofileerd tot kampioensmerk. Ik ben zelf heel trots op een voorbeeld als Legends of Gaming, een YouTube-community die we met verschillende partijen voor KPN hebben gebouwd. Dat heeft KPN miljoenen views aan earned media opgeleverd, omdat de gamers met elkaar over het product begonnen te praten in chats, reviews en virals. Dat is allemaal gratis verdiende reclame.”

Liever quality views dan maximaal bereik

“Wij van Mindshare zijn partner van Roularta Media Nederland en werken samen aan verschillende branded content campagnes. Deze uitgever heeft specialistische niche-titels, die perfect zijn voor branded content. Goede voorbeelden zijn TruckstarFietsFietsActiefFormule 1 en Roots. Dit zijn merken met een trouwe aanhang. Ik noem dat ‘boetiektitels’ omdat ze marketingwise veel waarde vertegenwoordigen, zeker in vergelijking tot generieke titels. Roularta Media Nederland bouwt aan schare trouwe fans rondom die titels en begrijpt heel goed dat ‘bereik’ an sich geen onderscheidend vermogen meer heeft, onder andere door de komst van paid social ads. Intussen kun je met posts, blogs en influencers veel meer publiek bereiken dan met traditionele advertenties en dan ook nog in een fractie van de tijd. Dat betekent dat je moet zoeken naar een alternatief.”

“Juist de kleinere magazines hebben specialistische kennis van bepaalde onderwerpen. Ze hebben dus veel meer mogelijkheden dan de generieke publiekstitels. Mensen zullen zich thuisvoelen bij een merk, zo lang het een nauwe, persoonlijke relatie met de doelgroep onderhoudt. Bij branded content gaat het veel meer om de verdieping met quality views dan aantallen, want kwaliteit genereert op de lange duur meer impact dan kwantiteit.”

Van omni-channel naar transmediaal

“Wij verwachten veel mogelijkheden van transmediale content, waarbij het geheel meer is dan de som der delen. Dit is een verfijning van omni-channel, waarbij je veel kanalen gebruikt die op elkaar zijn afgestemd. Bij een transmediale strategie zet je óók verschillende kanalen in om je merkverhaal te vertellen, maar vertel je in elk van die kanalen maar een gedeelte ervan. Het volgende medium vult het andere aan en biedt een stuk verbreding of verdieping van het grote geheel. Uiteindelijk heb je dan langs tv-commercials, video, print, offline en online je merk gepositioneerd.”

“Belangrijk voor ons is dat deze content datagedreven is, zodat je de campagne met de learnings kunt bijsturen om het effect te verbeteren. Onze advertorials voor de NS over ‘inhaalreizen’ na de coronapandemie, waren onderdeel van zo’n transmediale campagne. Bij het uitrollen van deze campagne bij Roularta Media Nederland hebben we bovendien agile geacteerd, omdat alles precies goed moest vallen: de besteding van het budget, de timing voor de vakanties, de opeenvolging van content in 6 verschillende titels en de aansluiting bij de bijbehorende stijlfiguren en tone-of-voiceDe lezer van EW behoort immers tot een andere doelgroep dan die van Zin of Columbus Travel,dus plaatsen we dezelfde boodschap in een verschillende context.”

Do’s en don’ts

  • “Een geslaagde branded content campagne is geen garantie voor nieuw succes in de toekomst, als je blijft voortborduren op dezelfde weg. Je kunt worden ingehaald door andere merken die jouw voorbeeld of aanpak kopiëren of die juist uitdagen. Dat is de bekende wet van de remmende voorsprong. Probeer jezelf te disrupten en jezelf opnieuw uit te vinden.”
  • “Het klinkt als een open deur, maar toch gaat dit nog vaak mis. Neem de tijd voor een goede briefing met de juiste inzichten en KPI’s. Voer oriënterende gesprekken vóórdat je een briefing maakt. Vraag (lees: eis) dat de uitgever met merk en mediabureau meedenkt om hun doelstellingen te bereiken.”
  • “Door de nieuwe cookie-wetgeving wordt het moeilijker om klanten te retargeten met gepersonaliseerde reclame. Als de cookies vanaf 2023 worden geblokkeerd, moet je op zoek gaan naar andere manieren om de klant te bereiken.”
  • “Sommige merken zijn klaar om zelf (deels) de rol van publisher te pakken. Nu planten ze nog te vaak bomen in de tuin van anderen. Willen ze die boom water geven, snoeien of ruimen, dan moeten ze daarvoor betalen – de boom staat immers niet in hun tuin. Owned media zal daarom een prominente plek in het medialandschap gaan innemen. Zet je niet af tegen die ontwikkeling, maar ga erin mee. Uitgevers kunnen hier een rol in spelen of samen met adverteerders deze weg bewandelen.”
  • “Laat je vooral inspireren door data. Data is belangrijk of zelfs essentieel voor een geslaagde branded content campagne, maar persoonlijk laat ik me er zelf liever door inspireren dan door leiden. Daarom gebruik ik ook liever de term ‘data-inspired’ dan ‘data-driven’.”